Идеи и советы по ведению бизнеса, бизнес-идеи

Создание конкурентных отличий, уникального торгового предложения. Преимущество в сравнении

- Видишь суслика? - Нет. - И я не вижу. А он есть! © из фильма «ДМБ»

Тема, выведенная в заголовок и которой, собственно, посвящена данная статья, является, наверное, самой животрепещущей для отечественных бизнесменов. Все знают, что они – эти самые конкурентные отличия - должны быть. И что с ними – продавать легче. Более того, с ними совсем не обязательно снижать цены, и даже наоборот – можно держать «планку» выше среднерыночной.

Это особенно актуально в сегодняшней ситуации переизбытка товаров и услуг (с одной стороны) и скорости распространения информации и развития технологий (с другой стороны), что позволяет конкурентам «клонировать» новинки и быстро превращать их в «ширпотреб». Понятно, что при таком «раскладе» конечному потребителю начинает казаться, что «все они одинаковые», поэтому «у кого дешевле – тот и лучше!». Однако мы же понимаем, что «ценовые войны» – это прямой путь к банкротству… Поэтому хочешь быть успешным - отличайся от других.

Дифференцируйся или умирай! © Джек Траут

Сразу оговорюсь, что в данной статье речь пойдет не о том, как «с нуля» создать уникальное торговое предложение для вашего бизнеса (это отдельная тема, и мы об этом поговорим как-нибудь в другой раз). Эта статья о том, как ОБНАРУЖИТЬ в вашем уже действующем бизнесе те сильные стороны, благодаря которым клиенты выбирают именно вашу компанию, но которые до сих пор почему-то не совсем очевидны вам самим или вы их не очень активно используете (например, из-за чрезмерного фокуса на «качестве» и «стоимости»).

Цена / Качество?

Практика показывает, что когда начинается более предметный диалог с представителями того или иного бизнеса, становится ясно, что далеко не все предприниматели понимают, что же на самом деле есть конкурентное отличие, а что таковым не является. Чаще всего банально перечисляются свойства и характеристики продвигаемого товара / услуги (то, что обычно именуется «высоким качеством»). Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что другие игроки рынка предлагают товары / услуги с такими же (или весьма сходными) характеристиками. Соответственно, конкурентными отличиями они являться не могут. Например, чем существенно отличается продукция одного отечественного производителя женской одежды от другого? Или производимое торговое оборудование двух аналогичных компаний? Используемые материалы – одинаковые, технологии производства – одинаковые, дизайн (согласно последним модным тенденциям) – схожий...

Кроме того, «качество» - это, пардон, «must have». Это – основа основ и начало начал ведения любого бизнеса. Само собой разумеется, что потребитель ожидает получить от вас, а вы (как честный предприниматель) обязуетесь предоставить ему добротный продукт / сервис, соответствующий уплаченным за него средствам. И это правило по умолчанию действует для всех участников рынка. Поэтому заявлять о том, что «у нас – качественный товар» все равно, что говорить «У нас есть свидетельство о регистрации индивидуального предпринимателя». И ребенку понятно, что это должно быть у каждого, кто занимается коммерческой деятельностью. Причем тут конкурентное отличие?

Справедливости ради стоит отметить, что в ряде случаев можно (и нужно) заявлять о выгодном соотношении «цена / качество» (особенно если вы действительно оставили конкурентов далеко позади). И вместе с тем важно понимать, что, как уже упоминалось выше, любой товар / услуга сегодня легко копируются, поэтому со временем вас могут «догнать и перегнать» конкуренты, и для сохранения лояльности потребителей важно иметь что-то еще помимо «качества».

Кстати, про цену. Опора на низкую (в сравнении с предложениями иных организаций) стоимость товара / услуги - следующая распространенная ошибка отстройки от конкурентов. Уже давно известно, что выстраивать стратегию продвижения на основании снижения цены – в большинстве случаев самое последнее (и губительное для компании) дело. Это уже, простите, не бизнес (который, прежде всего, должен быть рентабельным) и не маркетинг. Кроме того, низкая цена может также отпугивать потребителей, как и высокая (включается стереотип: «дешево – значит некачественно»). То есть все равно придется ее объяснять и «продавать». Так если усилия одинаковые, почему не «продавать» более высокую (и рентабельную) цену? В общем, не в стоимости «собака зарыта».

Бывают, конечно, случаи, когда компания может позволить себе удерживать самые низкие цены в своей нише при одновременном сохранении высокого качества товаров / услуг и прибыльности предприятия (например, за счет наличия собственных технических решений, эксклюзивных договоров и т.п.). В этом случае, скорее всего, у нее и нет проблем с привлечением клиентов.

Однако «ничто не вечно под луной», и когда-нибудь ситуация может измениться: найдется тот, кто предложит рынку еще дешевле (будь то транснациональный гигант или, наоборот, дилетант-новичок). На этот случай важно «подстелить соломку» и иметь более весомые аргументы для удержания клиентов. Как говорят в народе, «мы молимся заранее» и «предупрежден – значит вооружен». И как раз именно о такой «соломке» и пойдет речь далее.

Сервис!

Ниже я представляю упрощенную пошаговую технологию обнаружения конкурентных отличий, которую сама активно использую как в своей консалтинговой деятельности (при создании ), так и в копирайтинговой (при создании различного рода продающих текстов).

Начнем с того, что лояльные клиенты, прежде всего, «привязываются» именно к Компании (а не к товару / услуге). Вернее, к сервису, который компания предоставляет. Ведь если точно такой же товар / услугу можно получить в другом месте за те же деньги, то такой сервис – только у вас. И покупатели дорожат этим сервисом. Настолько, что в ряде случаев даже готовы переплачивать вам в сравнении с аналогичными предложениями на рынке.

Из 100% клиентов, которые уходят к конкурентам, только 25% клиентов уходят из-за недовольства ценой или качеством продукта. Остальные же 75% уходят из-за недовольства качеством обслуживания.

Поэтому…

Шаг 1. Внимательно присмотритесь / прислушайтесь к процессу приобретения клиентами товаров / услуг в вашей компании (в идеале – проведите небольшой опрос) и ответьте на следующие вопросы:

По каким основным параметрам ваши покупатели обычно принимают решение о покупке?

Что, помимо стоимости, для них важно в процессе приобретения товара / оказания услуги?

Почему клиенты уходят от конкурентов к вам? Какие есть недочеты в их работе?

Найдите то, за что вас хвалят в сравнении с конкурентами (то есть у вас есть какое-то преимущество, а у конкурентов – нет). Например: скорость оказания услуги, полнота сопроводительной документации, удобство платежа, дополнительные консультации, отсутствие / размер минимальной партии для заказа и т.п.

Определите, какие еще популярные способы (помимо использования вашего или аналогичного товара / услуги) используют ваши клиенты для решения стоящих перед ними задач? (например, если речь идет об услугах юридического центра – можно найти «знакомого юриста», если о дистрибуторской компании – можно «самим ездить на закупки» и т.п.).

В чем недостатки этих способов (то есть клиент при их использовании имеет какие-то неудобства, а при сотрудничестве с вами этих неудобств нет)?

Шаг 2. Для каждого (!) выделенного вами тезиса (отличия) напишите формулировку в 1-2 предложения, используя следующую схему:

1. Вводная фраза («В отличие от иных компаний / «такого-то» способа…»).

2. Назовите выявленное вами «слабое место» / недостаток конкурентов.

3. Переходная фраза («… в нашей компании…», «… с помощью нашего товара / услуги…»).

4. Назовите ваше преимущество (отличие).

5. Объясните, за счет чего оно достигается и/или какая клиенту из этого польза (здесь можно использовать схему «Свойство – Выгода», о которой я рассказывала в статье « »).

Важно! Не путайте данную схему с откровенной антирекламой конкурентов. Здесь не следует упоминать конкретные названия (компаний, товаров и т.п.). Вы всего лишь упоминаете о сложившейся на рынке ситуации, в общем.

Примеры

В отличие от иных организаций, наша компания отшивает продукцию к сезону на склад, а не под заказ, поэтому мы НЕ просим клиентов за полгода вперед вносить предоплату, тем самым мы НЕ замораживаем оборотные средства клиентов, а даем возможность после внесения оплаты сразу же получить товар и выставить его на продажу (производитель женского трикотажа).

В отличие от иных компаний, мы реализуем изделия поштучно, а не размерными рядами; это означает, что наши клиенты могут без финансового риска экспериментировать с ассортиментом и подобрать такие модели, которые будут наиболее востребованы у их покупателей (производитель женского трикотажа).

В нашей компании существует специально выделенный отдел сертификации. Благодаря этому (в отличие от иных компаний, где вопросами предоставления сертификатов занимаются «между делом» и «заодно» бухгалтера, торговые представители и др. сотрудники) мы можем оперативно реагировать на запросы клиентов (в т.ч. в случае неожиданных проверок) и предоставлять все необходимые и правильно оформленные документы в течение дня, помогая тем самым клиенту избежать штрафных санкций (дистрибуторская компания).

В отличие от иных дистрибуторских компаний, мы идем навстречу клиенту и лояльно относимся к возвратам продукции. Мы чаще забираем непроданный товар, чем другие поставщики, и тем самым экономим оборотные средства клиента (дистрибуторская компания).

В отличие от иных компаний, наше агентство экономит время своих клиентов и осуществляет все необходимые расчеты по проекту самостоятельно, а именно: обсчет бизнес-кейса и обоснование бюджета; предоставление полноценного отчета о проведении кампании в срок не позднее 7 дней с момента «финиша» проекта и проч. (агентство мобильного маркетинга).

Сегодня ни в одном торговом центре не откроешь магазин, если нет 3D-проекта. В отличие от иных аналогичных организаций, которые не оказывают такой услуги, мы можем изготовить для Вас такой проект по среднерыночной стоимости (если проект сложный), а в ряде случаев – даже бесплатно (если проект простой). Как говорится, услуга, «не отходя от кассы». Мы экономим Ваши время, нервы и деньги. С нами удобно (компания по производству торгового оборудования).

В отличие от иных аналогичных компаний (которые работают в большинстве случаев через посредников) мы ЛИЧНО осуществляем все переговоры и взаимодействие с гос. структурами. Это позволяет нам обеспечивать самый высокий на рынке процент получения документов – до 90% (в отличие от среднерыночных 70%) - благодаря тому, что мы всегда держим «руку на пульсе», своевременно узнаем о возникновении сложностей и оперативно вмешиваемся для их устранения на нужном этапе (в иных компаниях, работающих через посредников, как правило, уже по факту получают отказ и только потом начинают разбираться). Оставшиеся 10% возможных отказов обычно не связаны с действиями нашей компании и лежат в области ответственности самого клиента: отсутствие связи во время звонка инспектора, не предоставление необходимой информации и т.д. (услуги юридического центра по получению лицензий).

Резюме

Таким образом, конкурентное отличие, основанное на сервисе вашей компании, – самый весомый аргумент для привлечения клиентов / создания добавочной стоимости вашего предложения, поскольку иным фирмам просто «нечем крыть в ответ». Зная свои сильные стороны и правильно рассказывая о них потенциальным / существующим клиентам (в рекламных буклетах , в коммерческих предложениях, на корпоративном сайте, в непосредственном общении - отвечая на и т.д.), вы можете заложить прочный фундамент для вашего бизнеса из действительно лояльных потребителей, имеющих устойчивый иммунитет ко всякого рода «хвалебным песням» и «аттракционам щедрости» конкурентов.

Разумеется, здесь тоже нет гарантии, что со временем конкуренты не попытаются вас скопировать. Однако, во-первых, важно быть первым (извините за тавтологию), кто предложит клиентам уникальный сервис. Как показывает практика, если покупателя все устраивает, и он привыкает делать закупки в конкретной фирме, он редко ищет альтернативу (вспомните хотя бы ваш собственный опыт приобретения чего угодно), а даже если и встречает нечто похожее – не факт что он перейдет к конкурентам (ну уж точно не с первого раза).

Во-вторых, сервис в ряде случаев все-таки сложнее скопировать, чем товар / услугу (более трудоемкий процесс). И, в-третьих, предприниматель жив тем, что постоянно находится «в тонусе» и придумывает новые «фишки». Как я уже писала, «ничто не вечно под луной», поэтому « » вам в помощь!

P.S. Услуга по теме . Если вы не обладаете достаточным количеством времени / не имеете в штате вашей компании сотрудника, которому можно поручить описание конкурентных отличий вашего бизнеса, вы можете заказать данную услугу мне. Для этого просто напишите письмо, воспользовавшись формой . Я свяжусь с вами в течение 2-х рабочих дней, и мы согласуем формат, стоимость и удобные сроки сотрудничества.

Заказывая разработку конкурентных отличий, вы получаете многофункциональный инструмент убеждения , который можете использовать на ЛЮБОМ этапе взаимодействия с вашими клиентами (в переписке, в телефонных переговорах, во время очных встреч, в рекламных материалах и т.п.).

Многие начинающие бизнесмены интересуются вопросом, чем отличается ООО от ЗАО. Эти организационно-правовые формы коммерческой собственности чаще всего встречаются в предпринимательской практике. Те, кто собирается в области малого или среднего бизнеса, должны уметь различать данные понятия.

Ключевые отличия

Даже опытные предприниматели не всегда могут сразу определиться с формой собственности. И не всегда они в состоянии посоветовать другим, что лучше - ЗАО или ООО. Различия заключаются в таких критериях, как особенность создания уставного капитала и его размера, количество учредителей, вклады и многое другое.

Также часто выбирают и такую форму организационной структуры для будущего бизнеса. Чем отличается ЗАО?

Так, Общество с ограниченной ответственностью - это наиболее привлекательный вариант, максимально подходящий для малых и средних предприятий. В него могут входить максимум 50 человек, а учредители могут быть как физическими, так и юридическими лицами.

А вот ОАО - это более сложная форма, она имеет немало нюансов, которые могут быть для владельца как приемлемыми, так и негативными. Ключевое отличие от ООО состоит в том, что делится не на доли его участников, а на акции. Также в этой форме нет ограничений в отношении количества лиц, которые могут быть владельцами.

Понятие о ЗАО

Данная форма собственности - это коммерческая структура, где уставный капитал зависит от согласованного количества акций. Они распределены между учредителями и другими лицами, но на биржах продаваться не могут.

Прежде чем узнать, чем отличается ООО от ЗАО, нужно знать все особенности последней формы:

  • нельзя исключить акционера;
  • для регистрации не нужно вносить уставной капитал;
  • есть право на свободное отчуждение акций;
  • с целью принятия решений не требуется единогласное решение всех участников;
  • акционерам не нужно вносить финансы в имущество структуры;
  • с целью создания уставного капитала требуется госрегистрация о выпуске ценных бумаг;
  • при их оплате неденежными средствами нужны услуги оценщика со стороны;
  • могут появиться новые участники;
  • необходимость обязательной регулярной отчетности о деятельности структуры.

ООО: преимущества и недостатки

Нужно знать ключевые особенности этой формы собственности. Это поможет лучше понять, чем отличается ООО от ЗАО. В чем разница между ними вы разберетесь и самостоятельно, изучив основные преимущества данного вида организации.

Здесь все намного проще в плане регистрации и последующей работы, в частности:

  • процедура госрегистрации очень проста, нет необходимости фиксировать информацию о ценных бумагах, как в предыдущем случае;
  • если капитал формируется за счет неденежных средств, не потребуется независимый оценщик, все работы выполняются самими учредителями, но только в случае, если их эквивалент не превышает 20000 рублей;
  • участник может всегда выйти из структуры;
  • принятие новых и отчуждение старых участников ограничивается согласно Уставу компании;
  • данные о деятельности компании, в отличие от ЗАО, раскрыть не нужно.

Недостатки простейшей формы

Как вы уже смогли убедиться, главный ответ на вопрос «Чем отличается ООО от ЗАО?» - это простота ведения бизнеса при первом виде. Однако Общество с ограниченной ответственностью имеет и свои недостатки, несмотря на огромное количество преимуществ для владельцев небольших коммерческих структур:

  • с целью осуществления процедуры госрегистрации нужно оплатить хотя бы половину уставного капитала. Он вносится только в виде денежных средств, а участники должны до начала этого открыть временные счета;
  • для изменения состава ООО требуется очень длительная и сложная процедура, включающая изменения в ЕГРЮЛ и оформление долевого отчуждения через нотариуса;
  • при выходе как минимум одного участника структура может лишиться имущества;
  • для того чтобы принять то или иное решение, требуется единогласное подтверждение всех участников.

На основании этого вы можете наверняка определиться с дилеммой, какую именно форму собственности предпочесть. Далее выбирайте сами: ООО или ЗАО.

ОАО: основные отличия

При регистрации такой формы собственности не требуется указывать персональные данные учредителей. А вот при оформлении ООО это является обязательной процедурой.

Если структура компании будет предусматривать неограниченное количество участников, то следует выбирать именно ОАО. А даже при наличии прав преимущественного выкупа ценных бумаг, то можно их дарить или передавать родственникам по наследству.

Другие отличительные черты такой структуры таковы:

  • невозможность через суд;
  • при принятии важных решений голоса считают не по количеству дольщиков, а по акциям;
  • капитал компании делится на акции;
  • уставной капитал обязан составлять как минимум 100 тысяч рублей;
  • необходимость прохождения ежегодной аудиторской проверки.

Как сделать правильный выбор?

Прежде чем открыть свое дело, следует внимательно изучить особенности каждой формы предпринимательства. Так вы узнаете, чем отличается ООО от ЗАО и ОАО. Последний вариант - наиболее сложный, и подходит для тех предприятий, которые планируют заручаться поддержкой крупных инвесторов и имеют масштабные планы. А вот если речь идет о небольшом дружеском или семейном деле, то лучше выбирать ООО, ведь это намного проще.

Наглядная сравнительная характеристика

Выше мы разобрались, каковы особенности ОАО. А ниже мы наглядно разберемся, чем отличается ООО от ЗАО благодаря краткой характеристике.

В зависимости от особенностей деятельности характеристики такие:

  • В ООО уставной капитал - это вклады его членов, в ЗАО - за акции, его максимальный размер в обоих случаях составляет десять тысяч рублей.
  • Капитал в двух случаях оплачивается в виде ценных бумаг, денег или другого имущества, которое можно оценить. Но в ООО с целью регистрации нужно оплатить хотя бы половину его стоимости, а остальное в течение года. А в ЗАО нужно в течение трех месяцев внести хотя бы 50 процентов акций, распределенных при создании структуры. Остальное оплачивается поэтапно. А с момента регистрации следует в течение месяца подать пакет документов с целью получения разрешения на выпуск акций.
  • Если в ООО капитал оплачивается деньгами, то учредителю нужно открыть специальный накопительный банковский счет и внести средства на этот счет.
  • В ЗАО, в отличие от ООО, можно увеличить уставной капитал посредство увеличения акций и привлечением новых.

Права участников структуры

Форма собственности коммерческой организации непосредственно влияет и на то, какие права имеют ее основатели и владельцы. В немного и отличается ООО от ЗАО. В чем разница и перечислим ниже:

  • В Обществе с ограниченной ответственностью может состоять максимум 50 участников, а в Закрытом акционерном такая же цифра означает не только количество лиц, но и акционеров. Если их больше, то нужно в течение 12 месяцев реорганизоваться в ОАО.
  • В первом случае участники могут выйти из состава членов структуры по собственному желанию, а во втором они этого права не имеют.
  • Если идет речь об отчуждении доли (ООО) или акции (ЗАО), то в первой структуре участники имеют право на это, передавая ее третьим лицам, если это не противоречит Уставу. Другие участники или само общество в обсуждении этого вопроса участия не принимают. В ЗАО акционеры тоже имеют такое право, и согласие других тоже не требуется.
  • Все решения принимаются в обеих структурах на основании общего собрания участников или акционеров общества.
  • В ЗАО акционеры не имеют право делать вклады в имущество компании, а в ООО взносы должны вноситься всеми участниками в зависимости от их доли согласно уставному капиталу.
  • Что же касается выплаты дивидендов и прибыли компании, то в ООО ее делят между участниками в зависимости от той или иной доли, которая предусмотрена каждому по уставному капиталу. А во второй структуре дивиденды выплачиваются акционерам по их ценным бумагам того или иного типа. Выплаты могут осуществляться как в денежном, так и другом эквиваленте.

Можно наверняка сказать, что ЗАО и ООО чем-то напоминают друг друга, однако отличаются от ОАО. Обе организационные формы бизнеса способны гарантировать ограниченную ответственность их организаторов в зависимости от их обязательств. Их отличия заключаются в структуре управления и не столь существенны.

11:30 04.12.2014

Особые преимущества. Малый бизнес существует в определенном окружении. Даже если первоначальный продукт, услуга уникальны, в малом бизнесе скорее, чем у крупного предприятия, появляются последователи и конкуренты. До момента слияния или поглощения у конкурентов есть только одно положительное качество: они заставляют постоянно искать преимущества в своем бизнесе. Таким образом, при наличии общих стандартов на конкретном рынке должны быть всегда некоторые отличия, которые позволяют превосходить своих конкурентов.

Любой бизнес предполагает управление производством, маркетингом, финансами и персоналом. На крупном предприятии у генерального директора, как правило, есть заместители, ответственные за управление каждой из этих четырех функций. На малом предприятии эту ответственность берет на себя сам предприниматель, потому что только он знает свои преимущества в каждой из сфер управления. Каждое такое преимущество в конечном счете позволяет увеличивать разрыв между выручкой и затратами на единицу продукции, делать малый бизнес эффективным при малых масштабах своего дела. Поэтому следует более подробно остановиться на наиболее типичных моментах особых преимуществ каждой из сфер управления.

Производство. Для запуска любого производства требуется оборудование, сырье и специалисты. Далеко не каждому предпринимателю удается приобрести новый станок или найти доступ к более дешевым комплектующим. Но если за дело берутся специалисты, то в их руках и старый станок, и традиционное сырье могут стать преимуществом своего дела. Кстати, старый станок может стоить дешевле и снизить стартовые затраты на открытие своего дела. Нужно иметь в виду, что необходимо последовательно рассматривать каждый элемент производственного процесса для выявления реальных и потенциальных преимуществ своего бизнеса . Чем больше набирается таких элементарных преимуществ, тем более устойчивым, более конкурентоспособным является данное производство. Идеальным случаем можно считать уникальное производство, основанное на, специальном оборудовании, навыках и использующее материалы заказчика. Но при этом могут увеличиться затраты на маркетинг, которые вынужден самостоятельно нести уникальный предприниматель.

Маркетинг. Наемный работник получает зарплату за произведенную продукцию, предприниматель получает доход только в том случае, если продукция реализована. Для управления процессом реализации используется маркетинговая стратегия - совокупность согласованных решений по выбору сегмента рынка, позиционированию своей продукции на этом рынке, определению цен реализации, каналов распределения и мер по стимулированию продаж.

Таблица 3. Маркетинговая стратегия

Однако как бы ни было велико искушение стать большим бизнесменом, при разработке маркетинговой стратегии следует сосредоточить внимание на главной задаче малого предпринимателя: использовать маркетинговые преимущества своего бизнеса для повышения его эффективности. С этой точки зрения следует больше внимания уделять таким моментам, как выбор более богатой, более платежеспособной клиентуры, предложение для клиентов более полного, более качественного набора услуг. Возможно, что привлечению клиентуры будут способствовать и специальные скидки, рассрочки, формы и сроки оплаты. В малом бизнесе основным каналом распределения является личный контакт предпринимателя с клиентом. Эффект этих преимуществ можно усилить за счет того, что сами клиенты станут распространять информацию об особенностях предлагаемых товаров и услуг, стимулируя не только рост сбыта, но и экономию рекламных расходов.

Финансы. Свое дело начинается с использования знаний, навыков, опыта и желания. Как правило, все это относится к производственной деятельности, и начинающий предприниматель не обладает глубокими знаниями о тонкостях бухгалтерского учета, налогообложения, кредитования. В этой сфере уместно говорить не о преимуществах, а об ущербности малого бизнеса. В очень редких случаях предприниматель имеет возможность самостоятельно разобраться в финансовых схемах.

Но если такая возможность появляется, то его преимущество на рынке очень быстро ощущают все конкуренты. Гораздо чаще приходится использовать услуги консультанта, который занимается поиском финансовых схем и способов их реализации в непростых российских условиях. Однако и сам предприниматель, и консультирующий его специалист должны выявить преимущества в поиске стартового капитала (личные средства, продажа имущества, выбор партнеров по бизнесу, кредит, лизинг, франчайзинг и т.д.), преимущества, связанные с текущей производственной деятельностью (доступ к более дешевым поставкам сырья, использование более эффективных технологий), маркетинговой стратегией (платежеспособная постоянная клиентура).

Финансовые преимущества связаны с правильным выбором соотношений между:

  • основным и оборотным капиталом;
  • собственными и заемными средствами;
  • выручкой от реализации и постоянными и текущими затратами;
  • допустимыми размерами задолженности дебиторов и кредиторов;
  • размерами отчислений на развитие бизнеса и текущее потребление.

Выстраивая собственную финансовую стратегию, следует выделить свои преимущества по отношению к среднему уровню в конкретном сегменте рынка и смежных сферах, оценить, насколько устойчивы эти преимущества в долгосрочной перспективе, как можно их скомбинировать между собой и преимуществами в других сферах управления. Существуют специальные приемы, специальная литература и программно-методическое обеспечение, которые позволяют генерировать различные варианты финансовых схем развития для работы малых предприятий в конкретных условиях. Важно еще раз подчеркнуть, что у предпринимателя должны быть свои преимущества, своя изюминка, в том числе и в финансовой сфере его бизнеса.

Персонал. В отличие от большой корпорации малый бизнес изначально имеет преимущества в персональном составе своих работников:

  • отсутствует громоздкий аппарат управления;
  • высокий уровень взаимозаменяемости сотрудников (нет вопросов).

Ограниченные ресурсы заставляют малый бизнес привлекать к работе только лучших специалистов. Даже в тех случаях, когда этих специалистов нет на местном рынке, предприниматель берет на работу тех, кто лучше и быстрее может освоить новые навыки работы.

Разработка стратегии развития. Крупные предприятия при разработке своих стратегий стремятся максимизировать свой доход при заданных ресурсных ограничениях либо минимизировать свои затраты на производство и реализацию заданных объемов продукции. Удивительно, но малый бизнес более свободен в разработке своей стратегии, поскольку может сам выбирать и необходимые ресурсы, и задания по производству. Поэтому главной задачей при разработке стратегии своего бизнеса становится получение сбалансированного варианта, который позволяет не растерять основные преимущества своего бизнеса и компенсировать его недостатки.

Для выявления не только преимуществ бизнеса, но и их негативных последствий можно воспользоваться уже знакомым методом SWOT-анализа.

Таблица 4. SWOT-анализ преимуществ малого бизнеса

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

Производство

Маркетинг

Персонал

Еще один методический прием - анализ взаимосвязей преимуществ бизнеса - используется для компенсации негативных последствий тех или иных особенностей бизнеса, когда слабые стороны или угрозы в одной из сфер управления компенсируются преимуществами и возможностями других сфер (табл. 5).

Таблица 5. Взаимосвязь преимуществ малого бизнеса

Заполнение этой таблицы начинается с левой верхней диагональной клетки, где указывается самое главное преимущество конкретной предпринимательской деятельности. Это преимущество может быть в любой сфере управления, поэтому последовательность вертикальных и горизонтальных заголовков клеток таблицы может быть различной. Однако выбор следующей сферы определяется с целью компенсировать в максимальной мере слабые стороны и возможные угрозы выбранного основного преимущества. В конечном счете в диагональных элементах таблицы располагаются основные преимущества каждой сферы управления, в горизонтальных строках - мероприятия, компенсирующие негативные последствия этих преимуществ, а в вертикальных столбцах - дополнительные преимущества по отдельным сферам управления собственного бизнеса.

После того как установлены взаимосвязи между преимуществами и слабыми сторонами бизнеса, предлагаются мероприятия, компенсирующие негативные последствия и дополняющие отдельные преимущества, для выработки стратегии развития проводится анализ чувствительности выбранной стратегии.

Крупные корпорации располагают данными о своих контрагентах и конкурентах.

Руководителю малого предприятия - . Чтобы не тратить деньги на сбор информации, предприниматель должен составить перечень сценариев развития своего предприятия. Базовый вариант такого перечня предполагает идеальные условия бизнеса, остальные варианты формируются по принципу.

В недавнем прошлом для получения количественных оценок каждого сценария предприниматель должен был ночами просиживать с калькулятором.

егодня существует множество программных продуктов для проведения такого анализа. Более того, ряд банков делают такой анализ бесплатно при рассмотрении заявок на кредитование в режиме диалога. В результате и банк, и сам предприниматель получают возможность еще раз увидеть сильные и слабые стороны предпринимательской деятельности, оценить возможности и угрозы и выработать совместные шаги по уменьшению рисков и повышению ликвидности проекта:

  • определить правильное соотношение собственных и заемных средств;
  • определить их использование на расширение основных и оборотных фондов;
  • оценить ликвидность отдельных групп активов;
  • выбрать допустимые варианты соотношения дебиторской и креди-торской задолженности;
  • оценить влияние налогов и разработать схемы налогового плани-рования;
  • провести анализ вариантов привлечения дополнительных источников финансирования развития бизнеса;
  • разработать схемы использования прибыли.

В процессе сценарных расчетов выявляются новые и проводится аналитическая работа по изысканию резервов эффективности за счет:

  • контроля и оптимизации постоянных расходов;
  • снижения текущих затрат;
  • анализа динамики цен на сырье и продукцию;
  • управления запасами;
  • сохранности оборудования.

Основы классической теории международной торговли были заложены в конце XVIII – начале XIX в.в. английскими экономистами Адамом Смитом и Давидом Рикардо.

Исходным этапом в развитии классической теории международной торговли стали идеи либерализации торговли Смита. В отличие от меркантилистов он утверждал, что как в импорте, так и в экспорте каждое государство имеет абсолютное преимущество. Смит попытался ответить на вопрос, какие товары выгодно экспортировать, а какие – импортировать. Главной в работе А. Смита была идея о том, что основой богатства нации и народов служит разделение труда.

Смит в своей работе «Исследования о природе и причинах богатства народов» (1776г.) показал, что страны заинтересованы в свободном развитии международной торговли, т.к. могут выигрывать от нее независимо от того, являются ли они экспортерами или импортерами. Он создал теорию абсолютного преимущества.

Какая-либо страна обладает абсолютным преимуществом, если есть такой товар, которого на единицу затрат она может производить больше, чем другая страна.

Эти преимущества могут, с одной стороны, порождаться естественными факторами – особыми климатическими условиями, наличием природных ресурсов. Естественные преимущества играют особую роль в сельском хозяйстве и в отраслях добывающей промышленности.

С другой стороны, преимущества могут быть приобретенными, т.е. обусловленными развитием технологии, повышением квалификации работников, совершенствованием организации производства. В условиях, когда внешняя торговля отсутствует, каждая страна может потреблять только те товары и только то их количество, которое она производит.

Относительные цены товаров на внутреннем рынке определяются относительными издержками их производства. Относительные цены на один и тот же товар, производимый в разных странах, различны. Если эта разница превышает затраты на транспортировку товаров, то имеется возможность получать прибыль от внешней торговли.

Чтобы торговля была взаимовыгодной, цена товара на внешнем рынке должна быть выше, чем внутренняя цена в стране-экспортере, и ниже, чем в стране-импортере.

Пример 1. Аргентина и Бразилия производят 2 товара – зерно и сахар. На единицу затрат Аргентина может производить 50 т зерна или 25 т сахара, или любую комбинацию объемов этих продуктов. Бразилия на единицу затрат – 40 т зерна или 100 т сахара, или любую их комбинацию.

В этом случае максимальные объемы потребления зерна и сахара в странах будут заданы кривыми производственных возможностей (рис.2.1). Аргентина обладает абсолютным преимуществом по зерну, а Бразилия – по сахару.

Рис.2.1. Теория абсолютного преимущества

Найдем относительные цены на зерно, сопоставив издержки производства:

1 т зерна в Бразилии = 2,5 т сахара (100/ 40).

Относительные цены на зерно различны. Если эта разница превышает затраты на транспортировку товаров, то имеется возможность получать прибыль от внешней торговли.

В Бразилии 1 т зерна стоит дороже, чем в Аргентине в 5 раз (2,5/ 0,5).

Этот пример показывает, что после установления торговых отношений между странами направления внешнеторговых потоков будут определяться разницей в соотношениях издержек производства. Аргентине будет выгодно экспортировать зерно и импортировать сахар, а Бразилии – наоборот.

Чтобы торговля была взаимовыгодной, цена товара на внешнем рынке должна быть выше, чем внутренняя цена в стране-экспортере, и ниже, чем в стране-импортере. Допустим, что на мировом рынке цена 1 т зерна = 1 т сахара.

Выгода, получаемая странами от внешней торговли, будет заключаться в приросте потребления, который может быть обусловлен 2 причинами:

Изменением структуры потребления;

Специализацией производства.

В первом случае сложившаяся в странах структура производства, определяемая, прежде всего, структурой спроса, остается неизменной (точки А и В). Но, продавая часть продукции, по которой страна обладает абсолютным преимуществом, она в обмен получает больше других товаров. Изменяя структуру потребления, страна увеличивает его общий объем, выходя за пределы границы производственных возможностей.

Еще больший выигрыш получает страна от специализации на производстве того товара, по которому обладает абсолютным преимуществом (на графике жирная линия торговых возможностей). В этом случае обе страны могут увеличить объемы потребления и зерна, и сахара (например, точка А" для Аргентины и точка В" для Бразилии). Это можно показать на простом цифровом примере (таблица 2.1).

Таблица 2.1

До специализации

Производство

Экспорт(-)/ Импорт (+)

Потребление

Прирост потребления

Аргентина

Бразилия

После специализации

Аргентина

Бразилия

Однако если продолжить идею А. Смита, то можно прийти к парадоксальному выводу: если какая-либо страна может найти за границей за меньшую цену и без ограничений по объему все блага, в которых она нуждается, то в ее интересах приобретать за границей все то, что она должна потреблять. Будет ли она сама иметь что-нибудь для продажи? Каким образом она будет рассчитываться за свои покупки за границей?

Рикардо в своей работе «Начала политической экономии и налогового обложения» (1817г.) доказал, что принцип абсолютного преимущества является лишь частным случаем общего правила, и обосновал теорию сравнительного преимущества.

До тех пор, пока в соотношениях внутренних цен между странами сохраняются различия, каждая страна будет располагать сравнительным преимуществом, т.е. у нее всегда найдется товар, производство которого более выгодно при существующем соотношении издержек, чем производство остальных.

Совокупный объем выпуска продукции будет наибольшим тогда, когда каждый товар будет производиться той страной, в которой ниже альтернативные издержки. Направления мировой торговли определяются относительными издержками.

Пример 2. Изменим данные примера 1. Теперь Бразилия на единицу затрат может производить 67 т зерна или 100 т сахара, или любую их комбинацию. Бразилия обладает абсолютным преимуществом и по зерну, и по сахару. Если следовать Смиту, получается, что Бразилия будет продавать на мировом рынке и сахар, и зерно. Аргентина будет ввозить эти товары (рис.2.2).

Рассчитаем относительные цены зерна:

1 т зерна в Аргентине = 0,5 т сахара (25/ 50);

1 т зерна в Бразилии = 1,5 т сахара (100/ 67).

Аргентине производство зерна обходится дешевле, чем Бразилии. Таким образом, по зерну Аргентина обладает сравнительным преимуществом и может его экспортировать в обмен на сахар. В свою очередь, Бразилии будет выгодно экспортировать сахар, и импортировать зерно.

Если страна специализируется на производстве того вида продукции, по которому она обладает сравнительным преимуществом, то это позволяет ей расширить объемы потребления. Более того, увеличится и совокупный объем выпуска продукции в масштабах всей мировой экономики. Он будет наибольшим тогда, когда каждый товар будет производиться той страной, в которой ниже альтернативные издержки.

Выигрыш стран от внешней торговли при наличии сравнительных преимуществ можно проиллюстрировать на цифровом примере (таблица 2.2).

Рис.2.2. Теория сравнительного преимущества

Таблица 2.2

До специализации

Производство

Экспорт (-)/

Импорт (+)

Потребление

Прирост потребления

Аргентина

Бразилия

После специализации

Аргентина

Бразилия

Сравнение ситуаций абсолютного и сравнительного преимущества позволяет сделать важный вывод: в обоих случаях выигрыш от торговли проистекает из того факта, что соотношения издержек в отсутствие торговли (наклоны линий производственных возможностей) в разных странах различны, т.е. направления торговли определяются относительными издержками, независимо от того, имеет ли страна абсолютное преимущество в производстве какого-либо продукта или нет.

Последующее развитие теория сравнительных преимуществ получила в работе Д. Милля «Принципы политической экономии», опубликованной в 1848г. Им было установлено, что относительная цена товара будет стремиться к промежуточному значению между ценами, которые были у товаров до начала торговли. Цена обмена устанавливается по закону спроса и предложения на таком уровне, что совокупность экспорта каждой страны позволяет оплачивать совокупность ее импорта. Этот закон международной стоимости (или теория международной стоимости) – важная заслуга Милля. Его теория показывает, что существует цена, которая оптимизирует обмен товаров между странами, она зависит от спроса и предложения.

Предыдущая

Позиционирование - второй этап стратегического планирования после выбора целевых сегментов. В принципе, можно обойтись и без позиционирования, сразу после определения целевых сегментов переходить к разработке оперативных мероприятий по работе на этих сегментах. Но подобный "сокращенный" подход к разработке стратегии маркетинга резко снижает вероятность того, что она будет реально реализована. А если все - таки она получит практическое воплощение, то будет эффективна.

О значении позиционирования в стратегии, о его важности и "нужности" чуть ниже, а для начала необходимо определиться с определениями.

"Позиционирование" позиционирования

Определений термина "маркетинг" не одна тысяча, практически каждый автор дает свое определение (или свою трактовку одного из уже существующих). С термином "позиционирование" все "проще". Практически все многообразие вариантов "позиционирования" лежит между двумя крайностями. Сравните:

Райс и Траут: "Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов".

Портер: "Стратегическое позиционирование означает осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями".

Одни признанные классики маркетинга говорят об "умах клиентов", а другой, не менее классик, фактически об организации бизнес - процессов предприятия. Как ни странно это может показаться, но оба определения, при кажущейся их противоположности, верны, так как принадлежат классикам, в компетентности которых сомневаться не приходится.

Более того, при всех отличиях эти определения во многом близки. Фактически это две стороны одного понятия. Райс и Траут, которые "пришли" к позиционированию со стороны маркетинговых коммуникаций, говорят о целях позиционирования. А Портер, считающийся специалистом по проблемам конкурентоспособности, говорит о средствах достижения устойчивого позиционирования.

Отличительное преимущество

Хорошее устойчивое позиционирование (определение, которого ниже) базируется на одном или нескольких отличительных преимуществах.

Отличительное преимущество - что - то, чем обладает компания или ее продукт и чего пока нет у конкурентов, позволяющее производить продукты, имеющие повышенную ценность для целевых сегментов. Другими словами, отличительное преимущество - это то, что позволит вам победить в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе.

Нужно понимать, что если конкуренты могут завтра сделать то же самое, что вы предлагаете сегодня, то это только сильная сторона. Отличительное преимущество не может быть быстро скопировано другими конкурентами, в отличие от сильных сторон.

Например, отличительным преимуществом дискаунтера по сравнению с любым супермаркетом является низкая цена. И это преимущество устойчиво, так как для того, чтобы супермаркету быть рентабельным при аналогичных ценах, необходимо изменить большинство своих бизнес - процессов. А при конкуренции двух супермаркетов цена чаще всего не может являться отличительным преимуществом, потому что конкурент может оперативно ответить снижением своих цен.

Вот как описываются этапы определения конкурентного преимущества в книге:

1. Определите сегменты рынка.

2. Выясните, какие характеристики товаров и услуг требуют и желают покупатели из каждого сегмента.

3. Решите, какие из этих характеристик предлагает компания.

4. Определите, какие характеристики предлагают ее конкуренты.

5. Подумайте, какие сильные стороны видят покупатели у конкурентов.

6. Определите, существуют ли разрывы между ожиданиями покупателей в отношении товаров/услуг и восприятием предложений конкурентов.

7. Решите, закрывает ли ваша компания и ее предложения какие - либо из разрывов, определенных на этапе. Если да, значит, у компании имеется потенциал для развития конкурентного преимущества.

8. Задайте себе вопрос: можно ли акцентировать какие - либо из потенциальных отличительных преимуществ в программах сбыта и маркетинга?

9. Подумайте об устойчивости этих преимуществ. Насколько быстро и просто конкуренты смогут их повторить? Может ли компания защищать эти преимущества?

10. Если в настоящий момент компания не обладает отличительными преимуществами, то, зная разрывы между предложениями конкурентов и ожиданиями покупателей, подумайте, в каких направлениях у вас может быть потенциал для создания отличительных преимуществ в будущем.

11. Чтобы максимизировать существующее или потенциальное преимущество, подробно изложите все перемены, которые необходимо сделать в области исследований и разработок, инжиниринга, сбыта и маркетинга.

Думаю, для тех, кто знаком с предыдущими статьям цикла, пункты 1 - 5 не являются чем - то новым. А все последующие теперь тоже понятны.

И опять позиционирование